纺织服装行业专题研究：主打可持续发展概念全球生活方式鞋服品牌

    1.ALLBIRDS：主打可持续发展概念的全球生活方式鞋服品牌

    1.1.专注低碳、环保与舒适性打造差异化产品，品牌发展迅速

    Allbirds是自2014年发展起来，主打可持续发展概念的生活方式鞋服品牌。公司由新西兰退役足球运动员TimothyBrown与工程师JosephZwillinger共同创立，初作为众筹网站Kickstarter上的一个羊毛鞋创业项目，在三天内即成功募集了12万美元的启动资金；公司于2015年正式成立，自2016年开始销售产品，并获得BCorp共益企业的认证；2017年，在美国洛杉矶开设家线下门店，随后分别于2018、2019年在伦敦、中国也开设了线下门店；期间公司不断研发创新，持续推出新的可持续再生材料，拓宽产品品类，于2021年11月在纳斯达克交易所上市。

    产品设计以“可持续”概念与舒适性为主，兼顾性能提升。产品设计方面，公司始终秉承可持续发展、低碳环保的理念，利用天然材料进行创新：2016年推出美利奴羊毛休闲鞋，被TIME杂志评为“世界上舒适的鞋”；2018年推出天然桉树休闲鞋，并发布由甘蔗制成的SweetFoam鞋底材料；2019年推出由桉树羊毛混纺材料Trino制成的袜子，以此进入服装市场；2020年发布TreeDasher系列，进入性能跑鞋市场，又于10月发布加入了雪蟹壳的TrinoXO材料，拓展服装品类至衬衫与毛衣；2021年2月推出植物皮革，5月与全球知名运动品牌阿迪达斯达成合作，共同推出世界上碳足迹低、可持续发展的高性能跑鞋。

    垂直销售体系提升消费者体验，市场拓展迅速。公司全部产品都以直销模式销售给终端消费者，主要通过线上数字平台销售，辅以线下实体店向线上渠道引流，截至2021年６月30日，公司拥有官网、官网app等数字销售平台与实体零售店共27家，产品已触达35个国家，并持续增加客户触点，提升品牌知名度与影响力。

    1.2.知名投资机构领投，核心管理团队经验丰富

    主要股东均为全球知名投资机构。Allbirds股东持股相对分散，前五大股东分别为Maveron、TigerGlobal、T.RowePrice、Fidelity、LererHippeauVentures及他们的关联公司，均为全球知名投资机构，持股分别占公司股份的14.2%、11.5%、6.3%、5.8%、4.7%，合计共持股42.5%。其中持股多的股东Maveron是一家主要投资消费品类的风险投资公司，其创始人之一为星巴克的前首席执行官HowardSchultz。

    核心高管团队兼备专业运动员与行业经验丰富的管理人员。公司创始人之一TimothyBrown为新西兰退役足球运动员，作为专业终端用户深度了解鞋履性能的同时，也具备设计与管理的专业知识；另一位JosephZwillinger则为工程师兼可再生能源专家，为公司产品的“环保”“可再生”核心设计提供助力；另外两位高管Bufano、Vernachio先生也都曾于行业内深耕多年，具备丰富管理经验。

    1.3.21H1营收约7.59亿元同增26.7%　毛利率水平持续提升

    营收规模快速增长，21H1线下销售有所恢复。2017至2020年，公司营业收入自0.61亿美元增长至2.19亿美元（约合人民币14.31亿元），３年CAGR为53.6%，规模增长迅速。尽管2020年受到疫情影响，公司销售额仍有所增长，营收同增13.2%，部分原因系高性能跑鞋TreeDasher的成功推出；21H1线下实体零售有所恢复，订单数量与客单价均有所增长，实现营收1.18亿美元（约合人民币7.59亿），同比增长26.7%。公司预计21Q3可实现营收0.61~0.63亿美元（约合人民币3.96~4.05亿元），同比增长29.1%~32.3%。公司营收具备一定季节性特征。受节假日影响，Q4营收往往占比较高，2019与2020年，公司Q4营收分别占全年的35%与36%。

    公司采用直销模式，线上数字平台销售额贡献超80%。分渠道看，公司产品全部以直销模式销售至终端消费者，分为线上与线下两种销售渠道，其中线上包括官网、官方商城、app等数字平台。线下为公司自营的实体零售店。公司以数字平台销售为主，2018至2020年，线上销售占比均在80%以上，2020年线上渠道实现营收1.95亿美元（约合人民币12.72亿元）；线下销售占比2019年有所增长，为17.0%（+6.7pct），2020年受疫情影响，部分实体店铺暂时闭店，线下实现营收0.25亿美元（约合人民币1.63亿元），占比减少至11.4%。

    美国为目前主要销售地区，国际市场拓展迅速。分地区看，公司营收70%以上都来自美国地区，2019至2021H1，美国销售额保持增长，21H1同比增长18.4%，但占比自86.0%减少至72.4%；国际市场拓展效果明显，销售额占比不断提升，21H1国际地区营收为0.32亿美元（约合人民币2.10亿元）同增55.2%，占比为27.6%。

    公司目前仍处于亏损发展阶段。2019至2021H1，公司净亏损金额有所增长，21H1亏损0.21亿美元（约合人民币1.36亿元），主要系公司仍处于快速扩张的发展阶段，在销售、管理、营销等方面投入较多，亏损随之有所增长。

    毛利率随产品结构优化、运营效率提升而持续增长。2018-2021H1，公司毛利率自46.9%不断提升至54.4%，即使2020年公司受到生产、运输与物流费用增长的影响，毛利率仍实现了0.4pct的增长；21H1物流费用的影响仍然存在，但毛利率也仍增长了2.3pct至54.4%。期间公司不断进行产品创新，提高供应链效率，规模效应逐步显现，产品结构与公司运营均得到优化，毛利率水平因此有所提升。

    运营费用随公司扩张不断增长。2020年与2021H1，公司销售及管理费用率分别为39.5%（+6.7pct）与44.7%（+0.4pct），增长的主要原因是公司仍处于扩张阶段，期间员工人数与门店数量均有所增加，因此员工薪酬、折旧摊销、租赁等费用有所增长。营销费用率整体也呈增长趋势，2020与2021H1分别为25.2%（+2.3pct）与22.1%（+1.1pct），主要系数字化营销支出增长所致，期间公司在更具竞争力的媒体平台加大营销投放，在线下消费受限的情况下，吸引消费者迁移到线上进行购买。

    存货、应收账款规模随公司发展而有所增长。2019至2021H1，由于公司不断拓宽产品品类，并积极备货以支撑销售额的增长，库存规模也逐渐增长，截至2021年6月30日，公司库存为0.73亿美元（约合人民币4.71亿元）。由于公司销售模式为直销，应收账规模相对较小，2019至2021H1，公司应收账款随营收有所增长，2021H1为200万美元（约合人民币0.13亿元）。

    2.产品：可持续性推动性能、舒适性、设计感提升

    持续推出差异化新品，用户粘性较高，品牌力逐渐增强。2021年上半年，来自公司老客户订单中，有80%的订购产品与其首单商品不同，凸显公司持续扩大产品组合以提高用户粘性的机会。未来公司也将从以下几方面持续升级创新平台，从而推出差异化新品：

    1）新材料：目前公司羊毛、桉树纤维、SweetFoam、TRINO、植物皮革等创新性材料已获多家外部研发公司及供应商认可，有利于加快开发速度并降低成本，率先将新材料推向市场，不断更新材料库，产品不断迭代升级；如公司与NaturalFiberWelding合作实现100%天然、植物性皮革替代合成品。

    2）鞋类：材料创新释放差异化风格和多元化场景使用潜力，助力公司获得鞋类制造特许经营权，如通过以上新材料扩展核心产品系列，持续提升产品性能、设计感，为消费者提供更多选择。

    3）服装类：服装类与鞋类产品线相辅相成，鞋类材料积累的经验可复制至服装类，快速扩展基本款和功能性休闲服装；天然性材料在服装领域的应用，也可助力公司未来探索该类材料在鞋类领域的应用。

    天然材料减碳，“碳足迹”标签提供数据支撑。2020年公司官宣为其旗下所有商品添加碳足迹标签，包括产品生命周期各个阶段所产生的碳排放量；公司天然材料生产的运动鞋碳排放量比标准运动鞋低30%，标准运动鞋碳排放量14.1kgCO2e。

    2.1.鞋类：应用羊毛、桉树等天然原材料，兼具功能与环保性

    公司持续探索鞋类新材料，专注可持续性环保概念的宣传，公司核心环保材料新西兰羊毛、南非桉树、SweetFoam、植物皮革应用于多款产品，赋予品牌价值、提升调性。

    1）新西兰羊毛：来自新西兰ZQ认证的美利奴羊毛，毛质纤细，纤维直径仅为人类头发的20%，通常只用于高级西装面料，具有透气、调节温度、吸湿排汗的特性，无刺激性触感。此外，羊毛鞋比典型的合成鞋所用材料节约60%的能源，低碳环保，符合可持续发展理念。

    2）南非桉树：产品鞋面由南非桉树纤维细腻交织而成，具有舒适、透气、光滑如丝的特性。此外，原材料均来自FSC认证的农场，与棉花等传统材料相比，减少了95%的用水量和50%碳排放，低碳环保，符合可持续发展理念。

    3）SweetFoam：首款基于甘蔗的负碳EVA。公司新型鞋类缓冲技术SweetFoam™鞋底用于公司大多鞋类产品，能够完美适应脚部轮廓，弹跃性能与舒适感更高。SweetFoam™采用市面上款基于甘蔗的负碳绿色环保材料EVA，充分利用糖分中的有机物，不仅能为工厂供能，还能为农作物提供养料，大程度地减少了生产过程中的环境污染与浪费，达到各个生产环节的可持续性。使用SweetFoam代替传统提取自石油泡沫的EVA，与排放CO2的传统EVA相比，生产绿色EVA的过程反而可吸收CO2。

    4）植物皮革：高度可调、基于植物、无石油的替代皮革。2021年2月，公司宣布与可持续材料创新者NFW合作，将植物皮革引入产品中。植物革比动物革碳影响低40倍，与其他石油合成革相比低17倍。（报告来源：未来智库）

    2.1.1.羊毛系列：兼具透气、调温功能，较合成鞋节约能源60%

    羊毛休闲鞋WoolRunners：

    1）羊毛鞋面，使用由新西兰ZQ认证的美利奴羊毛，内部柔软舒适，外部支撑耐用。2）柔软鞋垫，使用美利奴羊毛，柔软、吸湿排汗；添加蓖麻籽油，提升舒适性、减少缓冲。3）环保鞋带，使用回收的聚酯，一只塑料瓶进化成一根鞋带。4）轻质鞋底，以低密度泡沫打造轻盈舒适鞋款，独特的S型鞋底踏面可灵活贴合脚部轮廓。

    羊毛晴雨鞋WoolDasher：冬季运动水坑防护技术+无鞋带技术

    1）全天然美利奴羊毛，加厚ZQ美利奴羊毛鞋面，内部亲肤面柔软舒适。2）防泼水涂层，透气生物制PuddleGaurd®防泼水涂层，使双脚时刻保持干爽。3）夜光设计，鞋周特设反光细节，在夜间和风雨天气更易被视线捕捉。4）防滑鞋底，采用FSC®认证的天然橡胶胎面，可在潮湿环境下提供额外牵引力。

    羊毛板鞋WoolPipers：鞋底由世界上款绿色减碳EVA制成

    1）一体式羊毛鞋面，内部柔软舒适，外部支撑耐用。2）云感鞋垫，使用美利奴羊毛，触感柔软吸湿排汗；添加天然“柔滑剂”蓖麻籽油成分，提升舒适和缓冲性能。3）轻质鞋底，由世界上款绿色减碳EVA制成，轻盈环保，为地球减负。

    羊毛一脚蹬Fluff：亲肤柔软+轻质，提升舒适感、增强缓冲

    1）羊毛鞋面，使用由新西兰ZQ认证的美利奴羊毛，内部亲肤柔软，外部支撑耐用。2）云感鞋垫，使用美利奴羊毛，触感柔软、吸湿排汗；添加天然“柔滑剂”蓖麻籽油成分，提升舒适和缓冲性能。3）轻质鞋底，以低密度泡沫打造轻盈舒适鞋款，独特的S型鞋底踏面可灵活贴合脚部轮廓。

    2.1.2.桉树系列：兼具舒适、光滑，较传统材料用水量、碳排放显著减少

    桉树休闲鞋TreeRunners：桉树纤维增强透气性、舒适感

    1）桉树纤维针织鞋面，舒适、透气、光滑如丝。2）羊毛鞋垫，使用新西兰美利奴羊毛，触感柔软，吸湿排汗。添加“天然柔滑剂”蓖麻籽油成分，提升舒适和缓冲性能。3）环保鞋带，创新采用黑科技“再生术”，一副光滑耐用的鞋带=一个回收塑料瓶。4）轻质鞋底，以低密度泡沫打造轻盈鞋款，控制摩擦，有效缓冲；S型鞋底踏面灵活贴合脚部轮廓，分散受力，踏感舒适。

    1）清爽不闷脚，鞋面采用透气网眼设计，天热不闷脚。2）吸湿排汗，美利奴羊毛鞋垫，柔软舒适，吸湿排汗。3）脚感轻盈，采用由甘蔗开发的Sweetfoam®鞋底，轻盈舒适。4）快速穿脱，无需系带，不必弯腰。

    1）清爽透气，南非桉树纤维材料编织成呼吸感鞋面，清爽透气。2）吸湿排汗，美利奴羊毛鞋垫，柔软舒适，吸湿排汗。3）脚感轻盈，采用由甘蔗开发的Sweetfoam®鞋底，轻盈舒适。4）经典革新，南非桉树纤维打造舒适加倍的鞋尾，重塑复古经典风格。

    1）羊毛后跟内衬，ZQ认证美利奴羊毛材质后跟鞋帮，舒适贴合，兼具缓冲支撑。2）升级SweetfoamTM中底科技，双密度科技中底，塑造高回弹和缓震脚感。3）流线型外底，全新几何轮廓外形，结合天然橡胶减震垫，提升旋前控制和稳定性。4）畅快踏感，可替换的蓖麻籽油泡沫鞋垫比石油基泡沫的碳排放更少，回弹性能更好。

    TrailRunnerSTW适用户外运动场景：1）适应多变地形，加入无氟防水涂层的网面设计，保证户外越野途中干爽透气，鞋面防撕裂材料保护双脚免受多样地形变化影响。2）具备越野科技感，经过科学设计的7mm前后掌落差中底，提供高效灵活缓震和柔软平稳的运动体验。3）超强耐磨，坚固的多面向4mm大底，在任何情况下都提供稳定抓地力。4）袜套式鞋帮可阻挡碎石，加厚的脚后跟鞋能够稳固脚踝。

    2.2.服装类：Trino防风防寒且动物友好，TrinoXO清爽透气且碳足迹更轻

    Trino材料结合羊毛与树，创造出柔软、透气的纤维，成为公司服装产品基础原料；同时公司进一步开发出TrinoXO，添加天然壳聚糖防臭技术。

    2.2.1.Trino材料：公司获专利针织面料，原材料防风防寒且动物友好

    Trino材料：1）天然面料，出众舒适。一种既能确保出众的舒适性，又能遵循可持续发展的原则的革新性天然面料。TrinoTM是ALLBIRDS获得专利的针织面料，纯粹、天然、环保。2）原材料环境友好。源于自然的针织面料TrinoTM以对环境友好的南非桉树纤维和ZQ认证的新西兰美利奴羊毛为原料精制而成。3）ZQMerinoFIBRE共同发展。ALLBIRDS与ZQMerino及森林管理委员会（ForestStewardshipCouncil）充分协作，确保原材料的获取符合森林、动物及相关人群保护的严格标准。

    Trino材料外套TrinoTMPuffer：

    1）动物友好型填充物防风防寒。TrinoTMPuffer采用动物友好型填充物——TENCELTM和再生聚酯的结合，外套采用天然材料，提供更有意识的选择，御寒效果较好。2）面料天然可再生。TrinoTMPuffer的外层是60%的美利奴羊毛和40%的TENCELTMLyocell，衬里为100%再生尼龙。3）美利奴羊毛内领。TrinoTMPuffer的筒形立领采用标志性的柔软舒适的美利奴羊毛衬里，有效防风。4）更轻碳足迹。通过可持续实践，比如采用天然材料以及碳信用，TrinoTMPuffer达成碳中和。碳足迹＋20.9kg。

    2.2.2.TrinoXO材料：结合桉树纤维与羊毛，柔软、吸湿且环境友好

    TrinoXO材料：1）针织面料，源于自然。结合南非桉树纤维(Tree)与新西兰美利奴羊毛(Merino)，充分利用两种面料各自的材质特性。2）柔软亲肤，透气吸湿。TrinoXOTM为你带来柔软的特别享受，并且透气吸湿，还能大幅降低对环境的影响。3）可持续面料，更少碳排放。ALLBIRDS与桉树纤维制造商、纺纱厂及面料加工厂紧密合作，以确保原料品质出众，同时均遵循可持续发展的原则。

    TrinoXO材料外套蟹蟹长袖Tee：

    1）舒适升级，合身版型。微风感桉树纤维和超细美利奴羊毛的结合，带来宛若皮肤的触感和修饰身型的贴合度。2）丝滑纤维更清爽。TrinoXOTMT恤材料内含壳聚糖，是一种从雪蟹壳中友善提取的纤维，能有效减少异味。革新性天然面料，整日保持清爽。3）清爽长袖，四季可穿。亲肤贴身设计，撞色侧缝，罗纹颈饰，袖子上精美刺绣徽标等设计细节。4）更轻碳足迹。通过公司的可持续实践，比如采用天然材料以及碳信用，TrinoXOTMTee达成了碳中和。碳足迹＋8.1kg。

    3.渠道：高度数字化DTC模式，多渠道提升消费者体验

    3.1.DTC聚合人、货、场，全渠道融合提升运营效率

    ALLBIRDS采用DTC销售模式，通过数字化主导的直营模式触达全球消费者。DTC模式为公司带来了多方面优势：

    1）公司可更好地控制销售价格，公司自运营至21H1，约98%的销售额都来自产品的全价销售；

    2）该模式省去了经销商从流程中分红，公司在实现较高利润的同时，也可为消费者提供更多产品价值、更好的消费体验；

    3）数字渠道与实体零售相融合，给予消费者跨渠道体验，同时公司可运用数据及时获取客户反馈，提升运营效率与对市场趋势的快速反应能力。

    数字渠道主导，全方位提升消费者体验。线上渠道占据主导地位，2020年公司线上收入占总营收的89%。公司数字平台为消费者提供全产品组合，覆盖从产品的搜索到订单的完成，实现便捷购物体验。公司数字平台能够就公司的产品和使命对消费者进行教育，通过线上渠道向消费者传达公司可持续发展的价值观。客户可使用手机APP虚拟试穿鞋类产品，抢先体验新品发布，品牌与客户间可实现良性互动。

    实体门店有效补充，给予品牌直观感知。2020年，实体零售渠道收入占公司营收的11%，实现对数字渠道的有效补充与引流。公司线下门店店效表现良好，在美国，2019年运营的所有门店在其运营初的12个月平均销售收入约为430万美元。

    线下直营门店可以打造品牌地标，提升品牌知名度与线上渠道流量，通过与消费者的面对面互动，加速社区营销。此外，通过线下直营门店，可以满足消费者跨平台购物需求：1）在特定地区采用线下门店发货模式，降低配送成本，缩短配送时间。2）线上购买+线下提货，客户收货更加便捷灵活。

    3.2.重视社交媒体资源投放，多平台营销积累客群

    公司将社交媒体作为重要营销方式。在ALLBIRDS初创时期，品牌成长依靠消费者口耳相传，早期客户利用社交媒体对品牌的产品进行宣传和推广。公司拥有自己的社交平台，通过Instagram、Twitter、Facebook、微博、微信等官方公众账号，与消费者沟通交流，宣传产品与品牌理念，粉丝数量近百万。

    此外，公司拥有自己的品牌大使社区AllgoodCollective，作为产品创造的中心。截至2021年6月30日，公司与80多名草根社区积极分子合作，提供社交媒体平台扩大他们的影响力，并提供零售空间作为社区中心。品牌大使将获得抢先体验新产品、参加零售店特别活动以及碳抵消积分等福利，有助于公司向顾客更好地分享公司使命与价值观。

    目前公司逐步减少对社交媒体的依赖，发展电视广告营销渠道。电视广告有助于提高品牌在世界范围内的知名度。公司近期营销策略，包括发展电视广告在内，都共同推动了公司在美国的品牌知名度从2020年Q4的8.4%提升至2021Q1的10.9%。

    跨平台营销策略，重视社交媒体资源投放。DTC模式有效压缩了中间环节成本，提高自身利润空间，使得公司可以将更多资金投入到运营管理上。2020年On昂跑、安踏、李宁、特步的运营费用率分别为58.4%、36.3%、36.2%、31.7%，而ALLBIRDS运营费用14.20亿美元，运营费用率为64.7%，远高于上述可比公司。公司通过垂直零售战略，持续扩大多渠道客户群，截至2021年6月30日，公司老客户中的12%都是多渠道客户，这些客户的客单价为单渠道客户的1.5倍。

    3.3.客群：环保概念+DTC模式，获高客户黏性与高复购率

    环保理念关注度提升。近年来，可持续发展、环保理念逐渐受到国内外越来越多消费者的重视，也表现在服装购买方面更重视是否使用环保材料，据公司调查结果，2016年，参与调查的消费者中仅有7%将环保作为其购买产品时的首要考量因素，而2020年，则有50%的消费者都强调了公司产品可持续发展概念的重要性。

    环保理念吸引超级用户形成品牌影响力。品牌投放早期通过吸引硅谷、美国名人界的超级用户形成一定的品牌影响力，公司产品受到美国前总统奥巴马、谷歌联合创始人拉里·佩奇、苹果CEO蒂姆·库克喜爱，好莱坞明星莱昂纳多也入股成为股东。

    环保理念提升品牌认同感，提高用户黏性与复购率。公司与消费者保持深度关联，实现对市场趋势的快速反应，自建立以来，公司已向400万以上客户销售产品。截至2021年6月30日，公司电子邮件列表已超过200万人，社交媒体粉丝量近100万。此外，公司利用自有数字系统，分析客户购买行为，实现产品的个性化推荐。

    通过对现有客群的维护，ALLBIRDS品牌粉丝量不断壮大，1）老客户占比较高：2018-2020年来自老客户比例分别为41%、46%、53%。2）客户复购率较高：复购过一次的客户中有50%的用户还会再次购买；复购过两次的客户中有55%的用户还会再次复购。3）老顾客客单价逐渐提升：公司老客户第二年的平均花费较年增长25%。

    4.全球运动鞋服市场需求强劲，可持续发展前景广阔

    4.1.全球运动鞋服市场持续增长，新兴品牌成长空间大

    （1）全球运动市场持续增长，鞋服消费支出约1.8万亿美元

    2020年全球消费者在鞋服产品上的支出约1.8万亿美元，其中1.5万亿美元用于服装，3660亿美元用于鞋类。其中美国占总支出的比例约为3420亿美元。2020年全球运动服装市场收入达到1882亿美元，并呈现不断上升趋势。其中2012-2020年CAGR为4.23%，预计到2025年，全球运动服装市场收入将达到2077.9亿美元，相比2020年增长10.41%。

    （2）运动鞋服行业头部集中度高，三大市场占比较高

    作为世界大经济体的美国，2020年运动鞋服产品市场规模达到669.2亿美元，并呈现不断上升趋势，2015-2020年美国运动鞋市场CAGR为8.88%，运动服装市场CAGR为7.78%。预计到2025年美国运动鞋服市场规模将达到1069.3亿美元，其中运动鞋市场规模达到694.7亿美元，运动服装市场规模将达到374.6亿美元。

    全球运动鞋服市场由美国、亚洲、欧洲占主导地位。2020年全球运动鞋市场中亚洲、美国、欧洲分别占比36.1%、26.1%、21.8%；2020年全球运动服装市场中美国、欧洲、亚洲分别占比40.2%、24.1%、23.6%。2020年全球运动鞋服人均花费上，美国为305.6美元，远超过全球平均值38美元。

    全球运动鞋服行业由Nike和Adidas领跑，行业集中度维持较高水平。2020年Nike、Adidas品牌全球占比分别为14.8%、10.8%，top10品牌占比逐年上升。除Nike和Adidas外各品牌份额较小，头部品牌以外竞争格局分散，新兴品牌仍有成长空间。

    4.2.行业可持续性发展步伐加快，消费者崇尚绿色价值观

    运动鞋服品牌在可持续性领域的竞争日益激烈，这与户外运动爱好者的共鸣尤其强烈。从改变供应链到推出可持续材料服装，全球运动鞋服企业都在加强环保承诺。

    （1）环境危机空前加剧，鞋服行业变革步伐需加快

    2019年中国生产超240亿双鞋，销售1800亿件衣服。全球制鞋业和服装业依赖化石燃料为工厂提供动力、生产材料和运输产品。根据Quantis公司2018年分析，约57%的鞋类和64%的服装是由合成材料制成的，其中主要是塑料，因此消费者穿着的大部分鞋服都来自石油。（报告来源：未来智库）

    2015年《巴黎协定》设定的目标是，与工业化前的水平相比，将全球变暖控制在2摄氏度以下，好控制在1.5摄氏度以内。麦肯锡(McKinsey)和《全球时尚议程》(GlobalfashionAgenda)在2020年发布的一份报告显示，按照目前的发展轨迹，时尚行业预计将无法达到1.5摄氏度目标的50%。为了使这个行业与地球的界限兼容，变革的步伐必须加快，自然的、可持续性驱动的创新能在优化产品同时改善生态环境。气候变化是人类和全球经济面临的头号问题。如何解决气候危机不仅将决定企业的未来，也将决定所有社区、政府、环境和物种的未来。

    （2）面料端和供应链端协同，推进可持续性发展策略

    ①由传统面料向绿色面料转变，减少生产过程中的碳排放。传统石油原料的乙烯-醋酸乙烯酯(EVA)鞋底在生产时会释放出二氧化碳。

    ②供应链趋于小而紧密，与供应商保持牢固、互相尊重和有弹性的关系，有助于推动创新和减轻对环境的影响。需要品牌与供应商加强合作与信任、深入理解、透明，以及关注帮助劳工福祉。

    ③高标准实施供应商管理，增加第三方认证。通过供应链风险评估、重要性评估、尽职调查和供应商排名系统发挥品牌影响力，确保供应商遵守行为准则，该准则要求供应商完全遵守其经营所在国的法律、法规和规章。同时，供应商守则借鉴国际劳工组织的核心劳工标准，以促进社会和环境责任，确保安全、合法、人道的生产实践。

    （3）消费者寻求与品牌价值观契合，环保因素成购买决策重要指引

    越来越多的消费者偏好社会责任感强的品牌。人们比以往任何时候都更仔细地审视他们购买的产品，以及他们选择的品牌代表了什么。包括Z世代和千禧一代在内的年轻消费者越来越关注产品来源并从与自己价值观相同的品牌购买产品。

    麦肯锡2020年研究表明超过60%的消费者表示环境成为影响购买决策的重要因素。Edelman2019年消费者调查显示超过80%的消费者认为需“信任品牌做正确的事”。作为向有意识消费主义转变的一部分，消费者越来越倾向于有目的、真正可持续的品牌，要求产品具有透明度。此外，消费者通过自身穿搭向世界传达个人价值观，同时代表着他们与之结盟的品牌，并成为这个品牌的大使。鞋类尤其是运动鞋是个人价值的表达，进一步强调了品牌价值在消费者眼中的重要性。

    麦肯锡2020年研究表明在不同阶段出生群体中，年轻群体的消费观更具环保意识。约26%的千禧一代（1982-1995年）消费者和31%的Z世代（1996-2019年）消费者愿意支付更多费用购买产品以减轻环境负面影响。

    4.3.重视产品多场合切换属性，疫情常态下着装持续休闲化

    产品属性更加适应疫情常态化下的消费者需求。由于COVID-19疫情影响，工作、家庭、健身房和娱乐之间的界限变得模糊，着装休闲化的趋势正在持续。这种休闲化要求消费者的衣柜功能性增强，保证服装和鞋类单品时尚、舒适的同时具有各场合切换的功能性。根据Klarna2021年调查，近一半的美国员工穿着比疫情前更舒适的衣服上班。随着工作场所持续临时化、远程化，消费者会更加重视多功能性和舒适性。

    疫情下民众把家人和自身的安全与身心健康置于首要考量。就运动服装品类而言，2020年中国运动服装销售额为194亿美元且5年后将近乎翻番。但和美国相比，中国的运动服装销售额还有很大的增长空间。因为疫情造成消费者对健康的重视，运动服装市场将迎来一个大发展。未来5年，美国的运动服装销售预测将会以9%的年增长率增长。

    运动鞋服市场的长期基本面变化不大，但当前的经济和公共卫生气候造成了高度的不确定性，须持续监测这一全球卫生危机，并将随着形势的发展继续定期、持续地重新评估企业战略和业务结构。

    4.4.新兴社交媒体助推电商发展，跨渠道购物体验便利化

    （1）社交电商兴起，亚洲数字生态建设

    全球各社交平台活跃用户总数庞大，截止2021年10月，Facebook、Youtube、WhatsApp三大平台的活跃用户数已分别达到28.95亿、22.91亿、20亿。社交媒体的内容创作终转换为流量，使得社交电商实现快速增长。到2023年，中国社交电商销量将达1660亿美元，占线上总销量的1/5。各大品牌与包括微信等社交应用、一直播和快手等直播平台、以及小红书等社交电商平台加强合作。

    （2）多渠道互通的购买体验提升便利度

    消费者对与品牌进行数字化和实体互动的意愿不断增强。截止2020年服装、鞋类和配饰占美国电子商务零售总额的29.5%，预计到2024年将增长到约32.2%。根据Appnovation2021年进行的一项消费者调查，约80%的消费者希望或希望品牌采用数字解决方案提升服务。通过跨渠道购物与垂直整合的独特品牌定位，为消费者提供更好、更方便的体验。