尽管找来了杨幂、李宇春和高缇耶，波司登高价羽绒服依然卖不动？

不得不说，以波司登上热搜的频率，绝对当得起服饰“网红”的称号。 

近日，波司登与法国著名设计师高缇耶合作，举办波司登x高缇耶联名大秀，除了品牌代言人杨幂出席活动之外，李宇春也现身秀场。早先10月底，波司登发布了价格上万的登峰系列羽绒服，不到一个月内再出“大招”，可见波司登决心瞄准高端人群，品牌价值借此更上一层楼。 
但波司登高价羽绒服市场反应如何呢？记者浏览天猫波司登官方旗舰店发现，截止发稿品牌登峰系列羽绒服售价11800元9人付款，10800元3人付款，9800元4人付款，万元上下的羽绒服销售均为各位数。在该系列中，一款标价7800元男士时尚羽绒服卖得好，有32人付款。同时，线下门店高端羽绒服少人问津，1500元以下的中端系列产品卖得比较好。而杨幂新代言的高缇耶系列0人付款。 

中国羽绒服行业的主战场长期集中在1000元以下的价位段，竞争极其激烈。Moncler和加拿大鹅进入内地市场后大幅提升羽绒服售价，首次将羽绒服划入了奢侈品品类，由此催生出价格段为1000元—5000元的巨大市场空白。 
波司登敏锐捕捉到了羽绒服市场变化趋势，通过设计重塑品牌价值，产品均价提升。2017年波司登品牌推出的极寒系列零售价为1899元，试水消费者对羽绒服涨价反应，结果售罄率高达90%，之后产品价位段从1000元以下升至1300元—1500元。2019年，波司登陆续推出5000元甚至一万元以上的羽绒服，但这次反响遭遇“滑铁卢”。 

“贵族”羽绒服贵在哪里？ 
群众基础良好的波司登为什么消费者不买账？波司登产品高端化为什么发展不顺？ 
本刊曾经分析过，抛开价格从功能性上波司登与国际大牌旗鼓相当，部分工艺如防跑绒处理前者更优于加拿大鹅。但高端商品在保持优质的同时，更是高在了心理价位、认知价位及品牌文化中。 
无论是加拿大鹅还是Moncler已经在消费者心中树立了巨大的品牌心理价位。为了维护高端心理价位，很多奢侈品大牌可以说不惜一切代价。近期典型的案例无疑是Burberry销毁价值超过2860万英镑（约合人民币2.54亿元）的库存，而且据英国泰晤士报统计，品牌在过去五年间销毁的商品总价值超过9000万英镑（约合人民币8亿元），宁可销毁也绝不低价销售，这种做法就是在塑造且保持奢侈品牌的高端属性。
 
反过来看波司登，在国人心中它是接地气的平价羽绒服，高端系列深陷消费者“平价好用”的认知路径，很难与奢侈品划等号，也更不愿意为高价波司登买单。 
其次，高端品牌还重点依靠其背后的文化与历史。在加拿大鹅的宣传中，强调品牌是加拿大国家警卫队的制服，是上个世纪80年代南极科考队的御寒服，在《后天》《蜘蛛侠》等卖座电影中反复出现。这就是加拿大鹅的软价值，但在波司登身上几乎看不到，虽然在发布会中波司登展现了航天保温材料、Magic魔术链等黑科技，但它是件衣服而非科技产品，历史文化远比科技含量更能吸引高端消费者。 

如此看来，似乎没有足够的理由说服消费者放弃奢侈品去买波司登，越是高价位产品越不可能依靠情怀打开市场。但很多品牌都会干一件事，就是设立子品牌，直接对新老品牌进行绝对隔离，改变消费者认知。改变固有观念，真的太难了。